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绿地宣布全面进军“大消费”领域

2014年开始,我国实际对外投资已经超过利用外资的规模,中国已经成为资本净输出国。由此开始,中国大型对外投资并购项目在领域日益多元的同时,规模也日渐增长。

2月8日,绿地集团正式宣布全面进军“大消费”领域,美国、英国、韩国、澳洲四大海外直采中心揭牌。

身为国企的绿地也早早就开始了海外扩张之路。一方面,国内房地产市场日益趋于饱和;另一方面,海外新兴市场国家房地产的发展潜力巨大。

绿地集团“大消费”战略相关负责人透露,在自产方面,绿地计划陆续投资收购一批优质海外企业,包括食品企业、日用品企业等,并根据国内市场需求调整,形成海外资源获取平台。在直采方面,绿地将通过设立在全球各地的海外直采中心,建立全球采购海外优质商品的直接通道,有效确保进口商品达到1.5万种以上、占比超过80%,构筑价格和差异化优势。在绿地超市上架的进口商品中,40%由海外直采中心直采,10%由集团在海外自产,其余主要由遴选出的一级进口商提供,直采、自产和进口商供应构成了绿地商品进口的主渠道。2014年底,绿地集团已通过韩国直采中心完成首次直采,涉及首批60余种商品。

海外投资总额748亿

未来,绿地“大消费”战略将进一步在零售全产业链布局层面打通线上线下,实现全渠道发展和涵盖物流仓储、商品进出口的全球布局,利用全球资源服务国内市场。在绿地集团未来五年规划中,“大消费”成为集团业务集群的主要组成部分,“大消费”战略已成为集团转型升级的突破亮点。升级版的“大消费”战略在商业模式、资源渠道、供应链系统管理等方面将全面发力:一是探索和形成O2O商业模式,在快速铺设线下渠道的同时,积极打造电商平台,实现线上线下互补。二是不断丰富商品品类和资源渠道,提高渠道控制权和话语权。三是构建高效的供应链系统,提高流通效率,降低流通成本。

绿地的海外投资始于2012年,大手笔的资金投入迅速使其成为中国最大的海外投资房企。根据绿地2015年年报的描述,绿地已进入美国、英国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国等“四大洲九个国家十余座城市”。

绿地集团董事长、总裁张玉良表示,在绿地集团未来五年规划中,“大消费”将成为业务集群的主要组成部分。与传统零售企业不同,绿地全面进军“大消费”领域,将连接从自产、直采到直销的全产业链,同时构筑线上线下的全渠道,建立全球商品进口网络和资源,真正实现“全球资源,中国市场”,形成先发效应,竞争优势明显。

选择这些城市,绿地有着自己的打算,这主要取决于所在城市的房地产市场成熟度。类似于市场成熟度高的悉尼和多伦多,土地价格高昂,试错成本过高。新兴市场的济州岛和马来西亚新山正处于发展期,政策及市政建设利好,低成本大规模造城,易建立品牌,抢占市场。

克而瑞数据显示,截至2015年底,绿地控股在海外的房地产开发项目共有14个,其中韩国2个、加拿大与英国各1个、澳大利亚4个、马来西亚2个、美国4个。项目总建筑面积达到382万平方米,在建面积139万平方米,竣工面积10万平方米,投资总额达748亿元,2015年当年投入72亿元。

国际大炒家的生意经

绿地对自己的定位并不仅是房企,而是“主业突出,多元发展,全球经营,产业与资本双轮驱动,并在房地产、金融、地铁等行业具有领先优势的跨国公司”。

某机构经济观察员江翰指出,通过国际贸易和海外物流的形式,海外资本进入国内过程里,绿地可以在当地将其变成货物输出到国内,可以赚取汇率差。

对于国际资本而言,更青睐国际贸易,而绿地通过多种形式来获得收益。

“绿地通过建立‘大消费’体系,可以在国际上获得更低的融资成本。”江翰表示。

此前,绿地集团董事长张玉良就曾表示,目前绿地在海外融资成本并不比美国高多少,一般年利率在2.59%~3.5%,绿地在香港的上市公司为其提供了海外的融资平台。

2015年2月8日,绿地集团正式宣布全面进军“大消费”领域,美国、英国、韩国、澳洲四大海外直采中心揭牌。通过设立在全球各地的海外直采中心,建立全球采购海外优质商品的直接通道,有效确保进口商品达到1.5万种以上、占比超过80%,构筑价格和差异化优势。

目前,在绿地超市上架的进口商品中,40%由海外直采中心直采,10%由集团在海外自产,其余主要由遴选出的一级进口商提供,直采、自产和进口商供应构成了绿地商品进口的主渠道。

升级版的“大消费”战略在商业模式、资源渠道、供应链系统管理等方面将全面发力:一是探索和形成O2O商业模式,在快速铺设线下渠道的同时,积极打造电商平台,实现线上线下互补;二是不断丰富商品品类和资源渠道,提高渠道控制权和话语权;三是构建高效的供应链系统,提高流通效率,降低流通成本。

江翰表示,绿地更像是国际炒家的角色,炒作的东西可能是地皮,可能是期货,通过资本流动来获取利润。

盈利前景尚有很多不确定

但另一方面,巨额的投资和庞大的资产并未给绿地的营收带来预期中的贡献。

2015年,绿地实现合同销售面积2175.7万平方米,比上年同期增长2.8%;实现合同销售金额2301亿元,比上年同期减少4.4%。

绿地并未披露国内销售和海外销售两部分的组成情况。根据第三方地产咨询机构克而瑞的数据,绿地2015年国内的销售金额为2015.1亿元,据此推测其海外销售金额约为286亿元。

而在2015年初,绿地定下的总销售额目标为2800亿元,其中海外销售额目标为300亿元。显然,这两大销售目标双双落空,在国内销售额排行榜上被万科、恒大超越,落到了第三位,海外销售额也未能如期完成。

年报显示,2015年,绿地来自海外的营业收入仅为1.29亿元,较2014年大幅下滑91.16%。

海外市场广阔,但同样面临风险。张玉良坦言,除了通常的汇率风险、产品开发风险外,还有很多看不到的风险。例如,各个国家、民族有不同的民俗和政策法律,只有深入了解调研才能防范这种风险。

新城控股高级副总裁欧阳捷表示,绿地的做法,从战略角度是可以的,毕竟,海外市场的投资回报率要比国内高,但进展却不快。此外,企业出海并非一帆风顺,之前很多海外投资都由于水土不服、运作不当等原因失败了,房企是否能够把中国的经验移植或者嫁接到海外市场上还很难说。

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